Há 17 anos, Elizabeth Stein não estava a preparar a venda de uma empresa a um dos maiores grupos alimentares do mundo. Estava simplesmente a fazer muffins na cozinha do seu apartamento em Nova Iorque.
Hoje, a história é outra. A empresária norte-americana chegou a acordo para vender a Purely Elizabeth à Ferrero, o grupo italiano dono de marcas como Nutella, Kinder e Ferrero Rocher. Apesar dos termos financeiros não terem sido divulgados pelas empresas, a Forbes estima o valor da operação em mais de US$850 milhões.
É uma operação de fusões e aquisições que vale pela dimensão do negócio, mas também pelo percurso que está por trás dele. A Purely Elizabeth nasceu de uma ideia pequena, cresceu através de uma estratégia de expansão gradual e acabou por chamar a atenção de um grupo internacional que procura reforçar a sua posição numa categoria diferente daquela pela qual ficou conhecido.
Tudo começou com muffins feitos em casa
Antes de existir uma Purely Elizabeth nas prateleiras dos supermercados norte-americanos, Elizabeth Stein trabalhava como consultora de nutrição e procurava uma forma de ajudar os seus clientes a comer melhor.
Em 2008, levou muffins feitos com ingredientes como quinoa, sementes de chia e açúcar de coco para uma prova de triatlo onde estava também a promover o seu trabalho na área da nutrição. O resultado acabou por ser inesperado.
Os muffins chamaram mais atenção do que o próprio serviço de aconselhamento nutricional. Um ano depois, Stein voltou a produzir os produtos e começou a perceber que poderia existir ali uma oportunidade de negócio.
Em 2009, avançou com a Purely Elizabeth. Investiu cerca de US$5.000 das suas próprias poupanças para comprar ingredientes e criar um site onde pudesse vender misturas para muffins. A dimensão que o negócio viria a alcançar estava longe de ser evidente nessa altura.
No primeiro dia de vendas online, a empresa recebeu cerca de US$10.000 em encomendas nas primeiras três horas, depois de a marca ter sido divulgada numa newsletter.
Assim, a pequena operação começou, então, a ganhar uma dimensão que já não cabia numa cozinha.
A mudança que levou a Purely Elizabeth para os supermercados
O negócio viria a mudar de direção em 2011. Stein começou a experimentar uma receita de granola com quinoa e acabou por encontrar um produto que se tornaria central para a marca. Curiosamente, a própria empresária dizia que nem sequer era consumidora habitual de granola. Foi a mãe, Nancy, quem experimentou a receita e a incentivou a avançar.
A partir daí, Stein começou a contactar lojas diretamente. Chegou a ligar para 40 estabelecimentos na região do Mid-Atlantic, até conseguir colocar a granola nas prateleiras da Whole Foods.
A aposta começou a dar frutos
Em 2011, a Purely Elizabeth atingiu cerca de US$200.000 em receitas. Dois anos depois, já tinha ultrapassado US$1 milhão e a Whole Foods tinha levado a marca para várias regiões dos Estados Unidos.
Em 2014, a empresa mudou-se para Boulder, no Colorado, onde continua sediada.
O crescimento prosseguiu com a entrada em novos retalhistas, incluindo Target e Walmart, e com o alargamento da gama a produtos como aveia e cereais. A marca que começou com muffins feitos em casa tinha entretanto transformado uma pequena ideia num negócio nacional.
Crescer sem pressa também fez parte da estratégia
Um dos aspetos mais interessantes da história da Purely Elizabeth está na forma como Stein financiou o crescimento.
A empresária não começou por procurar grandes investidores. Durante vários anos, preferiu manter o negócio financiado essencialmente com os próprios recursos e concentrar-se no crescimento da marca.
A primeira ronda de financiamento externo, de cerca de US$3 milhões, só surgiu em 2017.
Cinco anos depois, a empresa voltou ao mercado de capitais e levantou cerca de US$50 milhões numa Série B, numa ronda que contou, entre outros investidores, com a Fresh Del Monte Produce. O financiamento serviu para aumentar a capacidade produtiva, desenvolver infraestruturas, investir em marketing e acelerar o lançamento de novos produtos. Este percurso ajuda a explicar a dimensão que a empresa atingiu antes de aparecer um comprador estratégico.
No final de 2024, a Purely Elizabeth tinha cerca de US$150 milhões de receitas anuais e estava presente em mais de 10.000 pontos de venda. Deste modo, a marca já chega a mais de 30.000 lojas nos Estados Unidos e terá mais do que duplicado as vendas nos últimos dois anos.
O que é que a Ferrero viu nesta empresa?
É aqui que a história deixa de ser apenas sobre uma empresária que construiu uma marca de sucesso. Passa a ser uma história de fusões e aquisições estratégica.
A Ferrero é conhecida sobretudo pelo chocolate e pela confeitaria. Mas o grupo tem vindo a utilizar aquisições para entrar em novas categorias e reforçar a sua presença em diferentes momentos de consumo.
A Purely Elizabeth encaixa particularmente bem nessa estratégia. A empresa é especializada em granola, aveia, cereais e produtos associados ao segmento de alimentação saudável, tendo também avançado recentemente para a área dos snacks ricos em proteína. Desde 2009, a marca construiu uma posição relevante no segmento de produtos de pequeno-almoço premium.
Para a Ferrero, comprar uma marca já estabelecida significa entrar nesta categoria sem ter de construir do zero uma nova marca, uma rede de distribuição e uma relação com os consumidores.
E há ainda outro detalhe importante: a operação acontece pouco depois de uma das maiores aquisições da história recente da Ferrero.
Depois da Kellogg, Ferrero reforça o pequeno-almoço nos EUA
Em 2025, a Ferrero concluiu a aquisição da WK Kellogg Co por US$3,1 mil milhões, passando a controlar marcas conhecidas de cereais nos Estados Unidos, como Froot Loops, Frosted Flakes e Rice Krispies.
A aquisição da Purely Elizabeth surge, por isso, como uma extensão natural dessa estratégia.
A própria Ferrero explica que a nova operação pretende reforçar a sua presença no pequeno-almoço norte-americano e, simultaneamente, aumentar a exposição ao segmento better-for-you, expressão utilizada para produtos associados a escolhas alimentares consideradas mais saudáveis. Não é apenas uma questão de comprar mais uma marca. É construir uma posição mais forte numa categoria específica.
A Purely Elizabeth não desaparece depois da aquisição
Outro ponto que merece atenção é o que acontece à empresa depois da venda.
A Purely Elizabeth deverá continuar a funcionar como uma marca autónoma dentro do grupo Ferrero. Elizabeth Stein continuará como CEO, acompanhada pela atual equipa de liderança. Para a fundadora, esta parece ser uma parte importante do acordo.
Depois de 17 anos a construir a empresa, a venda não significa simplesmente abandonar o negócio e passar para o próximo projeto. Stein continuará a liderar a marca durante a próxima fase de crescimento.
É também uma das características que pode tornar uma aquisição estratégica particularmente interessante para o fundador de uma empresa: o comprador traz capital, escala e recursos, mas a identidade e o conhecimento de quem construiu o negócio podem continuar dentro da empresa.
De uma marca de granola a um ativo estratégico
A história da Purely Elizabeth mostra como uma empresa relativamente pequena pode tornar-se num ativo estratégico para um grupo muito maior.
A Ferrero não comprou apenas receitas de granola ou capacidade produtiva.
Comprou uma marca, uma comunidade de consumidores, uma rede de distribuição e uma posição num segmento que está a crescer.
É uma distinção importante quando se fala de avaliação de empresas.
Uma PME pode ter dimensão muito inferior à de um grupo internacional e, ainda assim, tornar-se interessante para um comprador se tiver algo que este não consegue replicar facilmente: uma marca forte, uma carteira de clientes, tecnologia, conhecimento especializado, distribuição ou acesso a um nicho de mercado.
No caso da Purely Elizabeth, o valor parece estar precisamente nessa combinação.
O que esta operação mostra sobre M&A?
A aquisição também deixa uma lição interessante para os empresários que estão a pensar no futuro da sua empresa.
Contudo, nem todas as operações de M&A acontecem porque uma empresa está em dificuldades ou porque o proprietário quer simplesmente abandonar o negócio.
Muitas aquisições acontecem porque existe complementaridade estratégica.
Um grupo maior encontra uma empresa que já fez o trabalho de criar uma marca, conquistar clientes e provar que existe procura. O comprador entra com escala, capital, capacidade de distribuição e recursos para acelerar esse crescimento. Foi esse o caminho percorrido pela Purely Elizabeth.
Elizabeth Stein começou com uma experiência feita em casa. Depois encontrou um produto com potencial, conquistou os primeiros pontos de venda, levantou capital quando precisou de acelerar e construiu uma marca que acabou por despertar o interesse de um dos maiores grupos alimentares do mundo. Agora, a empresa entra numa nova fase.
A diferença é que, desta vez, a próxima etapa do crescimento será feita dentro do grupo Ferrero.Uma aquisição que diz muito sobre a estratégia da Ferrero
A Ferrero nasceu em Itália em 1946 e construiu uma presença global através de marcas como Nutella, Kinder, Ferrero Rocher e Tic Tac. Assim atualmente, o grupo tem mais de 50.000 trabalhadores e operações em mais de 170 países.
No entanto, o percurso recente mostra uma empresa que está a olhar para além da confeitaria.
A entrada nos cereais através da WK Kellogg, a aposta em snacks de proteína através da Power Crunch e agora a aquisição da Purely Elizabeth mostram uma estratégia de diversificação através de aquisições de empresas e marcas já estabelecidas.
Para a Ferrero, a lógica é ganhar escala e entrar em categorias com potencial.
Para a Purely Elizabeth, a lógica é ganhar acesso aos recursos necessários para levar uma marca que nasceu numa cozinha nova-iorquina para uma dimensão ainda maior.
É, no fundo, uma operação de M&A que junta duas necessidades diferentes: uma empresa que procura a próxima fase de crescimento e um grupo que procura novas oportunidades para crescer através de aquisições.
O que isto significa para quem tem uma empresa?
A história de Elizabeth Stein pode parecer distante da realidade das PME portuguesas, mas a lógica de M&A é muito semelhante.
Uma empresa não precisa de ser um gigante internacional para despertar o interesse de um comprador.
Marcas diferenciadas, crescimento consistente, clientes fidelizados, capacidade de expansão e uma posição forte num determinado nicho podem tornar uma empresa num alvo interessante para um comprador estratégico.
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